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GAP集团北美市场经历关店潮 将转向亚洲地区_1

GAP北美市场经历关店潮未来拓展将转向亚洲地区

这是一个试图满足所有人,最后却失去了所有人的故事。

尽管在中国业绩不错,GAP在美国本土过得并不舒坦,它正在经历一次大规模的关店潮。

6月,GAP集团宣布将在北美关掉表现不佳的175间分店,占北美现有门店的18%。同时,GAP总部将裁员250人,作为该武汉中医治好小儿癫痫病公司提升同名品牌生产力与获利率计划的一部分。这一措施实行后,GAP北美地区的门店数量将从目前的977家,减少至800家左右,其中包括500家专卖店和300家outlet。

关店并不是突然开始的。在此之前,GAP已经经历了长达10年的坎坷,这一次只是最新的例证。

连续13个月同店销售的下滑,被视为GAP这次关店的最直接原因。主品牌GAP变成了给整个GAP集团拖后腿的品牌。截至2015年5月2日的一季度财报显示,GAP收入36.57亿美元,较上年同期37.74亿美元下跌了3.1%。GAP集团的2014年年报显示,GAP、Old Navy和Banana Republic的营收分别是61.65亿、66.19亿、29.22亿美元。

你是否有这样的体会,当你想买基本款,你会直接去优衣库;当你想买好看点又别太贵的衣服,你会去Zara,或者更廉价的H&M。什么情况下你会去GAP呢?大概是在逛街的过程中刚好路过一家GAP,又刚好还有很多时间的时候吧。

这正是詹姆斯·哈金在《小众行为学》中分析的GAP经营困境,“GAP的目标顾客很难被俘虏,它的目标顾客是每一个人,如果你是满足所有人的东西,那你什么都不是。”

在经历了从大众市场到年轻人再到大众市场的摇摆不定后,这个老牌休闲品牌,从材料到设计都和“时尚”相距甚远,又没能像优衣库那样把基本款做到极致。作为全球四大快时尚品牌之一、曾经全球最大的服装零售商,GAP甚至在2013年被《福布斯》评为未来最可能消失的五个时装品牌之一。

“GAP已经被广阔的中间市场(大众市场)遗弃,因为它先是转向年轻人市场,等到它承认了错误,并且尝试想要重新拉回中间市场的时候,却发现已经不存在什么中间市场了。”詹姆斯·哈金说。

几个回合的犹疑不决,让GAP变得面目模糊,给品牌和市场都带来了坏的影响。零售业专家KristinBentz甚至认为优衣库应该把GAP买下来,直接用它来拓展北美市场的据点。“优衣库应该是GAP学习的对象,用低廉的价格提供不错的设计和好质量的产品。”而你可能不知道的是,优衣库当时正是受到了GAP仓储式自助购物模式的启发,并把GAP作为目标对象。

而在最近十年里,快时尚领域的格局变成了Zara、H&M、GAP和优衣库四个品牌主导。失去了核心竞争力的GAP,在竞争激烈的市场里显得力不从心。

“上世纪八九十年代,人们没有渠道接触更高端的时尚。那是商务休闲的黄金时代,商家的核心基本款都卖得很好。”在线时尚杂志《Editoria武汉哪里的医院专治癫痫病list》的联合创始人KateDavidHudson说,“但现在,每个人都能通过社交媒体和博客看到最新流行趋势,人人都是评论家,消费者希望看到之后马上就能买到。GAP这样的品牌就显得非常过时。”

这个曾经独树一帜的品牌,现在必须要依靠“别人的”标签来定义自己。

作为“快时尚”,它够快吗?

2013年底高盛发布的报告称:“快时尚零售商的采购团队,从第三方生产商手中采购当下流行的服装,而传统时尚零售商的设计团队先预测12个月后的流行趋势,然后才开发相关产品。”GAP的模式属于后者。

高盛认为,提前一年预测时尚趋势存在风险,正是这个因素制约了GAP、Abercrombie&Fitch、AnnTaylor、AmericanEagle等时尚零售商的发展。如果这些零售商预测错误,他们的产品不得不降价出售,因而影响利润。

相反,Zara的策略就是少囤货多上新。传统品牌每季度只上新一次,Zara可每周上新两次。从开始设计到新品进店,GAP所需要的时间是十个月,也就是Zara、H&M的三倍。其新任CEO此前曾表示,要把此周期缩短到30周,但这仍是竞争对手的两倍左右。

那么,GAP是基本款吗?为什么优衣库可以靠基本款取胜,曾经靠基本款打下了美国市场的GAP却败下阵来?

在很多人眼里,基本款除了意味着“百搭”,还意味着“丑”。当然,这也是优衣库被一些人诟病的原因。优衣库比GAP聪明的一点在于,虽然我也丑,但我便宜,并且变着法地玩技术。优衣库的核心优势之一是新面料的研发,摇粒绒、轻羽绒、Heatteck,这些有技术含量的材料赋予了基本款更高的附加价值,也给了顾客一个为之买单的理由。

时尚业鄂州哪里治小孩癫痫最好律师、《时尚法则》创始人Julie Zerbo认为,问题出在高层的频繁更换上。自从2002年明星CEO Mickey Drexler下台,几任创意总监和高管来了又去,从Paul Pressler到Patrick Robinson,到RebekkaBay。频繁换人无助于捕捉或重建品牌的风格,还让GAP在设计方向上丧失了一致性。

导致的结果,就是难看。消费者们在GAP里找不到想要的基本款,反而迷失在拧巴的T恤、奇怪的印花裤子、俗艳的颜色和廉价的面料中。当产品本身出现了问题,后果就是,顾客不知道要去GAP买什么。

“Gap在创作上没有方向、没有自我,而顾客可以看出这点,”《Editorial郑州癫痫病哪家医院好?ist》的Davidson Hudson说,“GAP需要说清楚:这是我们认为这一季相当重要的两种款式、这是我们支持的两种款式、这是最适合你的款式。”

一个好消息是,GAP在美国以外的地区表现似乎还不错,尤其是亚洲。2010年10月入驻中国后,截至去年年底,GAP在中国开了81家门店——2014年,新开34家,预计今年还会再开30家。GAP今年早些时候曾表示,期望在未来三年内将中国的销售额提高两倍达到10亿美元,成为其全球第二大市场。此次关店和裁员也不会影响到中国市场。看起来,GAP正试图降低对北美市场的依赖度,将重心转向亚洲等地区。

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